用戶標(biāo)簽實(shí)踐：如何建立標(biāo)簽體系實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷？
微信聚合了最大和最優(yōu)質(zhì)的流量。從這個角度出發(fā)，基于微信提供的能力，做一款針對C端營銷的CRM營銷產(chǎn)品，存在著很大的商業(yè)機(jī)會。
用戶標(biāo)簽是精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)，能有效提高流量的分發(fā)效率和轉(zhuǎn)化效率。
亞馬遜的CEO Jeff Bezos曾說過他的夢想，「如果我有一百萬的用戶，我就會做一百萬個不同的網(wǎng)站！」，做這個基礎(chǔ)是先對用戶打標(biāo)簽。
而目前基于標(biāo)簽的智能推薦系統(tǒng)，已經(jīng)有了成熟商業(yè)應(yīng)用，比如：淘寶的千人千面，美團(tuán)外賣的智能推薦，騰訊的社交廣告。
思考的背景
從16年開始，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長趨緩，同比僅增長。一方面，不論是線上還是線下，新用戶的獲取成本都很高。另一方面，用戶時間增長也在趨緩。在用戶花費(fèi)時間趨向飽和情況下，不同的產(chǎn)品之間同樣存在競爭關(guān)系。
在這個背景下，隨著用戶量增長，運(yùn)營人員面臨新的挑戰(zhàn)，有以下核心訴求：
一般運(yùn)營活動中，怎么對不同用戶群體分層，提高流量的分發(fā)效率？
對于個體用戶，怎么深入到日常使用場景，提高流量的轉(zhuǎn)化效率？
落到產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，需要解決以下問題：
怎么設(shè)計(jì)一個完善的用戶標(biāo)簽體系？怎么打標(biāo)簽？打哪些標(biāo)簽？誰來打？
怎么使用用戶標(biāo)簽，創(chuàng)造商業(yè)價值？
標(biāo)簽系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)
標(biāo)簽系統(tǒng)可以分為三個部分：數(shù)據(jù)加工層，數(shù)據(jù)服務(wù)層，數(shù)據(jù)應(yīng)用層。每個層面面向用戶對象不一樣，處理事務(wù)有所不同。層級越往下，與業(yè)務(wù)的耦合度就越小。層級越往上，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)。
以M電商公司為例，來說明該系統(tǒng)的構(gòu)成。
數(shù)據(jù)加工層。數(shù)據(jù)加工層收集，清洗和提取來處理數(shù)據(jù)。M公司有多個產(chǎn)品線：電商交易，電子書閱讀，金融支付，智能硬件等等。每個產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)又是分屬在不同位置。為了搭建完善的用戶標(biāo)簽體系，需要盡可能匯總最大范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)。同時每個產(chǎn)品線的也要集合所有端的數(shù)據(jù)，比如：App，web，微信，其它第三方合作渠道。
收集了所有數(shù)據(jù)之后，需要經(jīng)過清洗：去重，去刷單數(shù)據(jù)，去無效數(shù)據(jù)，去異常數(shù)據(jù)等等。然后再是提取特征數(shù)據(jù)，這部分就要根據(jù)產(chǎn)品和運(yùn)營人員提的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)要求來做就好。
數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)層。數(shù)據(jù)加工層為業(yè)務(wù)層提供最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)能力，提供數(shù)據(jù)原材料。業(yè)務(wù)層屬于公共資源層，并不歸屬某個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)線。它主要用來維護(hù)整個標(biāo)簽體系，集中在一個地方來進(jìn)行管理。
在這一層，運(yùn)營人員和產(chǎn)品能夠參與進(jìn)來，提出業(yè)務(wù)要求：將原材料進(jìn)行切割。主要完成以下核心任務(wù)：
定義業(yè)務(wù)方需要的標(biāo)簽。
創(chuàng)建標(biāo)簽實(shí)例。
執(zhí)行業(yè)務(wù)標(biāo)簽實(shí)例，提供相應(yīng)數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)應(yīng)用層。應(yīng)用層的任務(wù)是賦予產(chǎn)品和運(yùn)營人員標(biāo)簽的工具能力，聚合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化為用戶的槍火彈藥，提供數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)。
業(yè)務(wù)方能夠根據(jù)自己的需求來使用，共享業(yè)務(wù)標(biāo)簽，但彼此業(yè)務(wù)又互不影響。實(shí)踐中可應(yīng)用到以下幾塊：
精準(zhǔn)化營銷。
個性化推送。
標(biāo)簽體系的設(shè)計(jì)
業(yè)務(wù)梳理
搭建用戶標(biāo)簽體系容易陷入用戶畫像陷阱，照葫蘆畫瓢，不利于標(biāo)簽體系的維護(hù)和后期的擴(kuò)展?？梢园聪旅娴乃悸穪硎崂順?biāo)簽體系：
有哪些產(chǎn)品線？產(chǎn)品線有哪些來源渠道？一一列出。
每個產(chǎn)品線有哪些業(yè)務(wù)對象？比如用戶，商品。
最后再根據(jù)對象聚合業(yè)務(wù)，每個對象涉及哪些業(yè)務(wù)？每個業(yè)務(wù)下哪些業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和用戶行為？
結(jié)果類似如下：
標(biāo)簽的分類
按業(yè)務(wù)對象整理了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)后，可以繼續(xù)按照對象的屬性來進(jìn)行分類，主要目的：
方便管理標(biāo)簽，便于維護(hù)和擴(kuò)展。
結(jié)構(gòu)清晰，展示標(biāo)簽之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。
為標(biāo)簽建模提供子集。方便獨(dú)立計(jì)算某個標(biāo)簽下的屬性偏好或者權(quán)重。
梳理標(biāo)簽分類時，盡可能按照MECE原則，相互獨(dú)立，完全窮盡。每一個子集的組合都能覆蓋到父集所有數(shù)據(jù)。標(biāo)簽深度控制在四級比較合適，方便管理，到了第四級就是具體的標(biāo)簽實(shí)例。
標(biāo)簽的模型
按數(shù)據(jù)的實(shí)效性來看，標(biāo)簽可分為
靜態(tài)屬性標(biāo)簽。長期甚至永遠(yuǎn)都不會發(fā)生改變。比如性別，出生日期，這些數(shù)據(jù)都是既定的事實(shí)，幾乎不會改變。
動態(tài)屬性標(biāo)簽。存在有效期，需要定期地更新，保證標(biāo)簽的有效性。比如用戶的購買力，用戶的活躍情況。
從數(shù)據(jù)提取維度來看，標(biāo)簽數(shù)據(jù)又可以分為類型。
事實(shí)標(biāo)簽。既定事實(shí)，從原始數(shù)據(jù)中提取。比如通過用戶設(shè)置獲取性別，通過實(shí)名認(rèn)證獲取生日，星座等信息。
模型標(biāo)簽。沒有對應(yīng)數(shù)據(jù)，需要定義規(guī)則，建立模型來計(jì)算得出標(biāo)簽實(shí)例。比如支付偏好度。
預(yù)測標(biāo)簽。參考已有事實(shí)數(shù)據(jù)，來預(yù)測用戶的行為或偏好。比如用戶a的歷史購物行為與群體A相似，使用協(xié)同過濾算法，預(yù)測用戶a也會喜歡某件物品。
標(biāo)簽的處理
為什么要從兩個維度來對標(biāo)簽區(qū)分？這是為了方便用戶標(biāo)簽的進(jìn)一步處理。
靜態(tài)動態(tài)的劃分是面向業(yè)務(wù)維度，便于運(yùn)營人員理解業(yè)務(wù)。這一點(diǎn)能幫助他們：
理解標(biāo)簽體系的設(shè)計(jì)。
表達(dá)自己的需求。
事實(shí)標(biāo)簽，模型標(biāo)簽，預(yù)測標(biāo)簽是面向數(shù)據(jù)處理維度，便于技術(shù)人員理解標(biāo)簽?zāi)K功能分類，幫助他們：
設(shè)計(jì)合理數(shù)據(jù)處理單元，相互獨(dú)立，協(xié)同處理。
標(biāo)簽的及時更新及數(shù)據(jù)響應(yīng)的效率。
以上面的標(biāo)簽圖表為例，面臨以下問題：
屬性信息缺失怎么辦？比如，現(xiàn)實(shí)中總有用戶未設(shè)置用戶性別，那怎么才能知道用戶的性別呢？
行為屬性，消費(fèi)屬性的標(biāo)簽?zāi)懿荒莒`活設(shè)置？比如，活躍運(yùn)營中需要做A/B test，不能將品牌偏好規(guī)則寫死，怎么辦？
既有的屬性創(chuàng)建不了我想要的標(biāo)簽？比如，用戶消費(fèi)能力需要綜合結(jié)合多項(xiàng)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)才合理，如何解決？
模型標(biāo)簽的定義解決的就是從無到有的問題。建立模型，計(jì)算用戶相應(yīng)屬性匹配度?，F(xiàn)實(shí)中，事實(shí)標(biāo)簽也存在數(shù)據(jù)缺失情況。比如用戶性別未知，但是可以根據(jù)用戶瀏覽商品，購買商品的歷史行為來計(jì)算性別偏好度。當(dāng)用戶購買的女性化妝品和內(nèi)衣較多，偏好值趨近于性別女，即可以推斷用戶性別為女。
模型計(jì)算規(guī)則的開放解決的是標(biāo)簽靈活配置的問題。運(yùn)營人員能夠根據(jù)自己的需求，靈活更改標(biāo)簽實(shí)例的定義規(guī)則。比如圖表中支付頻度實(shí)例的規(guī)則定義，可以做到：
時間的開放。支持時間任意選擇：昨天，前天，近x天，自定義某段時間等等。
支付筆數(shù)的開放。大于，等于，小于某個值，或者在某兩個值區(qū)間。
標(biāo)簽的組合解決就是標(biāo)簽擴(kuò)展的問題。除了原有屬性的規(guī)則定義，還可以使用對多個標(biāo)簽進(jìn)行組合，創(chuàng)建新的復(fù)合型標(biāo)簽。比如定義用戶的消費(fèi)能力等級。
標(biāo)簽最終呈現(xiàn)的形態(tài)要滿足兩個需求：
標(biāo)簽的最小顆粒度要觸達(dá)到具體業(yè)務(wù)事實(shí)數(shù)據(jù)，同時支持對應(yīng)標(biāo)簽實(shí)例的規(guī)則自定義。
不同的標(biāo)簽可以相互自由組合為新的標(biāo)簽，同時支持標(biāo)簽間的關(guān)系，權(quán)重自定義。
實(shí)踐分享
數(shù)據(jù)應(yīng)用層即為標(biāo)簽的使用場景，最典型的應(yīng)用場景是：精準(zhǔn)推送。
精準(zhǔn)推送。該場景對標(biāo)簽的實(shí)效性要求并不高，可以只考慮離線的歷史數(shù)據(jù)，不需要結(jié)合實(shí)時數(shù)據(jù)，是標(biāo)簽首選的實(shí)踐場景。運(yùn)營人員使用標(biāo)簽篩選出目標(biāo)用戶，定向推送活動。推送渠道根據(jù)活動的需要來進(jìn)行多渠道投放，能夠支持微信，App，短信。
運(yùn)營主要工作基本就是不停地生產(chǎn)活動，向用戶投食，監(jiān)測活動的效果，不斷優(yōu)化投放策略：找到不同用戶對應(yīng)的最佳匹配活動。這塊主要關(guān)注活動以下環(huán)節(jié)：
活動前：目標(biāo)用戶，活動內(nèi)容，投放渠道。
活動中：效果監(jiān)控和跟蹤。
活動后：效果復(fù)盤和優(yōu)化。
除精準(zhǔn)推送外，用戶標(biāo)簽還有其它的應(yīng)用場景。在技術(shù)層面上，對算法建模及響應(yīng)性能也有更高的要求：
推薦欄位
消費(fèi)周期評估
廣告投放
促銷排期
另外，用戶的數(shù)據(jù)信息不僅局限于應(yīng)用內(nèi)本身。僅通過用戶昵稱或手機(jī)號已經(jīng)足以爬取到用戶在全網(wǎng)內(nèi)留下的所有信息，從而構(gòu)建豐富的用戶畫像。你多大？在哪里工作？家庭人員情況？在技術(shù)面前，都是一張透明的白紙。只不過目前這樣做要花費(fèi)很多人力，成本太高。
前天，產(chǎn)品群里有人問為啥有的產(chǎn)品引導(dǎo)用戶關(guān)聯(lián)第三方賬號？同樣是為了獲取用戶數(shù)據(jù)，用戶一般并不知曉，以為只是增加新的登錄方式。
建議及想法
如果你的產(chǎn)品微信粉絲數(shù)量接近千萬級，不防試一試，用標(biāo)簽做精準(zhǔn)營銷。微信聚合了大量的粉絲，向商家端開放了粉絲的基本信息，提供了開放接口能力及多種消息觸達(dá)方式，是最好的試驗(yàn)場。
微信聚合了最大和最優(yōu)質(zhì)的流量。從這個角度出發(fā)，基于微信提供的能力，做一款針對C端營銷的CRM營銷產(chǎn)品，存在著很大的商業(yè)機(jī)會。
作者：lei
來源：野獸說（ID：monster_talks）
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